過去，傳統(tǒng)行業(yè)在推廣和營銷方面相對保守。然而，雪花馬爾斯綠啤酒以其獨特的創(chuàng)意和大膽的嘗試，彰顯了對市場變化敏感的眼光和勇于創(chuàng)新的精神。通過與綜藝節(jié)目的冠名合作和潮流品牌的聯(lián)名設計，品牌成功地吸引了潮流圈內(nèi)的年輕消費者，實現(xiàn)了銷售佳績。
圈層營銷：精準定位，瞄準用戶，選對劇本
雪花馬爾斯綠啤酒誕生于2019年，明確定位是服務基數(shù)不斷上漲的年輕新生代用戶，本次飽受熱議的“10分鐘售罄”的案例也恰恰驗證了雪花切入年輕細分市場這一行為的有效性。下面從精準定位、瞄準用戶、選對劇本這三點，依次剖析本次營銷案例的成功之處。
首先，精準定位。雪花馬爾斯綠啤酒從誕生之初，定位就非常明確，這是一款專為年輕人設計的啤酒。面市之初，產(chǎn)品包裝便由潘虎操刀設計，這個系列的作品創(chuàng)意還獲得過2018年度意大利A設計獎銀獎以及2019年度設計界“圣經(jīng)”Graphis銀獎。超模何穗與明星井柏然曾是它的品牌代言人，不僅如此，它還在多個城市開辦了線下潮玩快閃店，將“潮”寫在了基因里。從其名稱也可窺到其獨樹一幟的風格，“馬爾斯綠”是一種顏色的名稱，它在英國舉辦的一次城市文化節(jié)上，由全球100個國家3萬多群眾投票選舉獲得勝利，成為了世界上最受歡迎的顏色之一。由此，這個獨樹一幟的名字既成為了酒的名稱，也塑造了其獨樹一幟的特性，更是成為了深入人心的品牌主色調(diào)。
其次，瞄準用戶。雪花馬爾斯綠啤酒在年輕人中引發(fā)追捧熱潮，正是因為它找準了創(chuàng)意與獨樹一幟的切入點，完美融入90后圈層文化。雪花馬爾斯綠啤酒在圈用戶這一戰(zhàn)役中，成功的第一步便是冠名熱門綜藝IP《潮玩人類在哪里》。正如節(jié)目名所述，這是一檔專門服務于潮玩人類的創(chuàng)意挑戰(zhàn)真人秀，由吳亦凡、吳建豪、李燦森這三位中國頂尖潮流icon單人潮流召集人，匯聚了全國最會玩創(chuàng)意的潮玩設計師組建廠牌，爭奪潮流MVP。
用綜藝凝聚用戶，為營銷積累勢能。選擇與品牌調(diào)性最相符的標桿類潮流綜藝，就是圈到了一批最精準的用戶。這批用戶對潮流嗅覺敏銳，有獨到的潮流品味和潮流態(tài)度，他們年輕無畏，敢于突破敢于嘗試。此次聯(lián)合，成功讓雪花馬爾斯綠啤酒與“高純度”用戶進行了一場高效直接的溝通。
最后，選對劇本。產(chǎn)品定位明確，目標用戶明確，只欠連接目標和起點的那條線。而這條線就是促成雪花馬爾斯綠啤酒本次10分鐘售罄的營銷模式——深度合作對口綜藝、挖掘設計師IP價值、年輕用戶圈層營銷、借鑒潮玩稀缺預售。雪花馬爾斯綠啤酒與《潮玩人類在哪里》深度聯(lián)動，進行了聯(lián)名作品開發(fā)、線上線下資源互通等非常深度的戰(zhàn)略合作。在節(jié)目中，雪花馬爾斯綠啤酒更是直接與雪花馬爾斯綠?潮玩人類在哪里?潮流召集人吳亦凡及五位潮玩靈感家陸璽婭、程鵬（Jude Chan）、吳英男、蘇五口、小熊_Alan共同組成了潮玩設計家族，并聯(lián)合推出了潮玩定制罐及潮玩定制周邊。
綜藝深度合作僅僅是雪花馬爾斯綠啤酒本次營銷布局的第一步，如何挖掘設計師IP背后潛藏的價值，才是最直觀的品牌精神具象化體現(xiàn)，也是本次“10分鐘售罄”案例重中之重的一環(huán)，下面我們細細道來。
設計師背書，用聯(lián)名款撬動IP背后最大的價值
雪花馬爾斯綠啤酒本次10分鐘售罄，離不開聯(lián)名潮玩罐背后設計師IP的價值加持。下面這三款潮玩罐的設計理念可以揭開部分本次營銷案例的神秘面紗。首先陸璽婭，她創(chuàng)立的品牌Bronze Lucia深受諸多明星喜愛。充滿神秘感的貓是她的作品核心，這款名為 “啤酒莊園”的聯(lián)名罐，也以貓為主角，創(chuàng)造了極佳的故事性。貓咪成長在Lucia為馬爾斯綠勾勒的彩色啤酒莊園中，它是啤酒靈感的化身，也是這片雪花莊園的守護者。
接下來是蘭蔻等一線大牌御用插畫師程鵬設計的“花卉罐”。正中央的雪花，既是品牌icon，也是他創(chuàng)作的原點，極具浪漫色彩。他的一切靈感，都源于雪花馬爾斯綠，他用獨特的創(chuàng)意將雪花加持到潮流塑造之中。最后是中國配飾設計領(lǐng)域杰出設計師吳英男的作品“大眼罐”，她的靈感來源是這句富有詩意的話——“世界上沒有兩片相同的雪花”。她認為，每只眼睛也是獨一無二的，每種情緒、個性、自我也都不同。在她眼中，每個人的世界都是五彩斑斕，奇妙無比的，她用自己的眼睛和心靈創(chuàng)造潮流。
有了這三位深受時尚圈寵愛的設計師背書，自然而然能夠吸引大批量目標用戶的喜愛與追捧。如何完成1+1＞2的雙贏聯(lián)動，這次雪花馬爾斯綠啤酒與《潮玩人類在哪里》中設計師的聯(lián)名設計，給出了完美的答卷。
模式創(chuàng)新-全鏈路營銷模式打贏營銷閃電戰(zhàn)
以往的快消品冠名，多會追逐頭部流量效應，不在乎用戶是否精準，只在乎渠道鋪得足夠廣。但這樣廣撒網(wǎng)的投放方式并不能搭建起與消費者之間有效的溝通橋梁，轉(zhuǎn)化率極低。本次雪花馬爾斯綠啤酒與《潮玩人類在哪里》的深度戰(zhàn)略合作，則是采用了“弱水三千只取一瓢”的玩法，找準一批用戶后在細分市場上做文章。在預熱階段，雪花馬爾斯綠啤酒就通過官宣的方式對目標用戶進行初步滲透，釋放出即將與幾位設計師聯(lián)和推出潮玩定制產(chǎn)品及周邊的訊息，成功造勢吸引了一波用戶的關(guān)注。在之后的預售階段，采用了小程序平臺直接進行預售搶購，在微信平臺這個圈層效應非常明顯的閉環(huán)環(huán)境中，用戶購買路徑簡單清晰，選擇小程序進行營銷是顯著優(yōu)于依靠算法推薦的抖音快手的。而在之后的開售階段，更是突破性采用了潮玩圈慣用的限量發(fā)售的模式刺激消費者快速下單，一舉拿下“10分鐘”的壯舉。
更重要的是，雪花馬爾斯綠啤酒還打造了線下的馬爾斯綠潮玩館，與線上綜藝IP《潮玩人類在哪里》實現(xiàn)了O2O資源互通。大家在線上看到的所有潮流作品，均可以在線下的馬爾斯綠潮玩館進行兌換。不僅如此，線下的馬爾斯綠潮玩館還可以盡情觀摩、購買來自不同設計師的潮流單品、聯(lián)名定制產(chǎn)品，感受潮流趨勢，甚至是自己創(chuàng)作專屬的潮流單品，體驗最新的啤酒互動體驗。自此，雪花馬爾斯綠啤酒的全鏈路營銷實現(xiàn)了線上線下的完美閉環(huán)。
本次雪花馬爾斯綠啤酒聯(lián)結(jié)啤酒圈與潮玩圈的10分鐘售罄事件，實乃對快消行業(yè)營銷玩法的顛覆，這也給想要運營品牌出圈的傳統(tǒng)企業(yè)上了一課，今后全鏈路營銷模式勢必會成為各企業(yè)趨之若鶩的教科書級玩法。
線上火速售罄、線下建立馬爾斯綠潮玩館，還有破次元壁IP聯(lián)合定制潮玩產(chǎn)品及周邊…雪花馬爾斯綠啤酒的這場全鏈路營銷，實在是對快消行業(yè)營銷玩法的創(chuàng)造性顛覆。10分鐘售罄的壯舉既是品牌定位精準及圈層打法的必然結(jié)果，也是對快消行業(yè)營銷模式的突破性嘗試。
雪花馬爾斯綠啤酒在線下開辦潮玩館，為消費者創(chuàng)造了一個與品牌互動的空間。無論是展示品牌文化還是舉辦各種主題活動，潮玩館都能夠吸引一大批喜愛潮流文化的消費者。這種線下的體驗式推廣不僅拉近了品牌與消費者的距離，還增強了消費者對品牌的好感度和認同感。
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